Bij het woord merk denk je waarschijnlijk aan de visuele elementen die bij klanten bepaalde associaties oproepen. Behalve dat visuele aspect zijn ook het merkimago en de omvang van het merk bepalende factoren voor de merkwaarde. De merkwaarde staat eigenlijk voor het bedrag dat je voor je merk zou ontvangen wanneer je deze besluit te verkopen. Dat bedrag wordt dus door veel meer aspecten gevormd dan alleen de verkoopwaarde van de producten. Merkwaarde zegt veel over je positie in de markt. Hoe zorg je ervoor dat je met jouw merk merkwaarde opbouwt?
Een hoge merkwaarde betekent een hoge product waarde
Merkwaarde staat ook wel bekend onder de Engelse benamingen brand equity en brand value. Wanneer mensen jouw merk op een positieve manier beleven, dan betekent dit een groei van je merkwaarde. Andersom is natuurlijk ook het geval; twijfelt men aan de kwaliteit of betrouwbaarheid ervan, dan zal je merkwaarde dalen. En alhoewel merkwaarde en productwaarde twee verschillende dingen zijn, betekent een hogere merkwaarde per definitie dat je hogere prijzen voor je artikelen kunt vragen. Steeds meer ondernemers zijn daarom bewust bezig met de rol van merkwaarde binnen de marketing.
Merkstrategie: het opbouwen van een positieve impact
Sinds merkwaarde in de jaren tachtig als essentieel werd benoemd, is de interesse in merkstrategieën de afgelopen tientallen jaren enorm toegenomen. Een merkstrategie noemt men ook wel een merkontwikkelingsstrategie. De term verwijst naar het plan van aanpak dat er op de lange termijn voor zorgt dat consumenten jouw producten herkennen en hieraan de voorkeur geven boven die van je concurrenten. Met andere woorden: het is de strategie om zo veel mogelijk positieve impact en zodoende zo veel mogelijk merkwaarde op te bouwen. Een merkstrategie biedt aanzienlijk meer voordelen dan enkel een product strategie.
Waarom is een merkstrategie zo belangrijk?
Zonder een stevige merkstrategie zal het je niet lukken om merkwaarde op te bouwen. Terwijl een hoge merkwaarde je tal van voordelen oplevert. Wat je met een goede merkstrategie kunt bereiken, is onder andere:
- Een groter marktaandeel
- Loyaliteit van klanten aan je merk; m.a.w. er zullen meer herhalingsverkopen plaatsvinden
- Een kleinere prijsgevoeligheid: voor een hoge merkwaarde is een hogere prijs gerechtvaardigd
- Hogere verkoopcijfers en hogere winstmarges
- Gemakkelijkere toegang tot nieuwe markten
- Gemakkelijkere introductie van nieuwe producten
Hoe hoog is de merkwaarde van jouw merk?
Je merk is van essentieel belang, ongeacht of jouw bedrijf nu klein of groot is. Zeker wanneer je je in en veld begeeft met veel andere spelers, oftewel wanneer je binnen een categorie actief bent waarin veel concurrentie bestaat. Maar hoe hoog is de merkwaarde nu eigenlijk? Alhoewel dit moeilijk is om zeer specifiek te benaderen, kun je je hiervan een beeld vormen door jezelf onder andere de volgende vragen te stellen:
- Kunnen mensen mijn merk goed onderscheiden van concurrerende merken?
- Staat mijn merk bekend als innovatief en beschikt het over het innovatieve vermogen om nieuwe markten te betreden?
- Is mijn merk gebouwd op een duurzame strategie die toekomstbestendig is?
- Kunnen mensen zich in het verleden gevoerde campagnes nog herinneren?
- Wat is de algemene mening over de kwaliteit van het merk?
- Hoeveel loyale klanten oftewel terugkerende kopers kent het merk?
Een voorkeursmerk opbouwen
Wanneer je het bovenstaande heel kort wilt samenvatten, kun je het beste zeggen dat alles draait om de connectie met je klanten. Hoe je dat doet? Door de behoeften van je klanten te kennen en hier zorgvuldig op in te spelen. Jij moet mensen met je merk het gevoel geven dat ze het nodig hebben, dat het hun leven beter, aangenamer of gemakkelijker maakt. Door je hier altijd bewust van te blijven, kun je een echt voorkeursmerk opbouwen. Een voorkeursmerk is synoniem voor een merk met een hoge merkwaarde. Uiteraard is ook geloofwaardigheid van belang. Je product moet betaalbaar zijn en voldoen aan de verwachtingen wat betreft kwaliteit.
Het creëren van resonantie bij (potentiële) klanten
Omdat we er inmiddels wel achter zijn dat de klant centraal moet staan binnen de marketing, kun je eigenlijk wel stellen dat het de klanten zijn die je merk opbouwen. Echter moet je zelf ook proactief blijven. Met slim brand management kun je de mening van het publiek over jouw merk namelijk wel ten positieve beïnvloeden. Marketinggoeroe Keller noemt dit het creëren van resonantie bij klanten, oftewel het creëren van een merk waar zij zich niet alleen mee identificeren, maar waar zij actief voor pleiten.
In drie stappen naar een voorkeursmerk
Diezelfde Keller formuleerde drie stappen om resonantie te bereiken. In grote lijnen kunnen deze als volgt worden omschreven:
- Het bepalen van de merkidentiteit: waar staat jouw merk voor, waar is het beter in dan de andere merken, waarom zouden klanten voor jouw merk kiezen? Het bepalen van de identiteit van je merk is de eerste stap in het creëren van bekendheid
- Merkbetekenis via producten uitdragen: hoe moeten klanten zich voelen en wat moeten ze denken wanneer ze jouw producten gebruiken, welke gevoelens en gedachten associëren ze met het merk?
- Hoe reageren mensen op de identiteit van je merk, zoals je deze in campagnes hebt getoond? In deze fase ontdek je hoe mensen je merk waarnemen.
Een merk met onderscheidend vermogen
Voor het bedenken van een merk bestaan verschillende ‘spelregels’. Zo moet een naam niet te lang zijn en eenvoudig uit te spreken zijn. Zo verzeker je jezelf ervan dat klanten je merknaam beter zullen onthouden. Dit neemt echter niet weg dat je merk ook een onderscheidend vermogen moet hebben. Wanneer je een unieke naam gebruikt, zal men deze niet snel verwarren met andere, reeds bestaande namen. Wanneer je je merk gaat registreren, iets wat eveneens aan de merkwaarde bijdraagt, is het onderscheidend vermogen dan ook een belangrijk criterium.
Je merkwaarde verzilveren met een merkregistratie
Een merkregistratie zorgt ervoor dat jouw onderscheidend vermogen veilig wordt gesteld. Je merkwaarde wordt daarmee nog eens verzilverd. Dit betekent geenszins dat je rustig achterover kunt leunen; je merk is wel geregistreerd, maar je moet zelf nog alert blijven op partijen die eventueel op jouw succes willen meeliften. Pleegt een partij inbreuk of vrees je dat dit gaat gebeuren? Dan kun je hiertegen juridisch optreden. Je kunt de partij verbieden nog langer gebruik te maken van jouw merk en kunt ook een schadevergoeding eisen voor de geleden inkomensschade en mogelijke reputatieschade.
Merkregistratie regel je in de beginfase van je voorbereiding
Je merkwaarde verzilveren met een merkregistratie is iets waaraan veel ondernemers pas aan het eind van de voorbereidingsfase denken. Eigenlijk ben je dan al aan de late kant. In de Benelux geldt er namelijk een first-to-file principe, wat inhoudt dat niet de eerste persoon die een merk actief gebruikt, maar de eerste persoon die een merk laat registreren hier de exclusieve rechten over verkrijgt. Wanneer je jouw hele ondernemingsplan inclusief marketingstrategie hebt uitgewerkt en de merknaam blijkt niet meer geregistreerd te kunnen worden, dan heb je een hoop tijd, geld en energie verspild.
Het verschil tussen een merknaam en een handelsnaam
Er bestaat nogal eens verwarring over het verschil tussen een merknaam en een handelsnaam. Die laatste is echter een ander woord voor de bedrijfsnaam, oftewel de naam waaronder jouw onderneming in het Handelsregister van de Kamer van Koophandel is opgenomen. Dit staat dus compleet los van je merknaam. Overigens kunnen je merknaam en handelsnaam wel hetzelfde zijn. In de Benelux laat je je merknaam registreren bij BOIP, ook wel bekend als BBIE: het Benelux Bureau voor de Intellectuele Eigendom. De registratieprocedure neemt één tot drie maanden in beslag.
Voor het opbouwen van merkwaarde bestaat geen formule
Zoals al eerder in dit artikel duidelijk werd, is het bepalen van je merkwaarde verre van een exacte wetenschap. Eigenlijk kun je de merkwaarde niet meer dan benaderen op basis van enkele gegevens. Ooit werd de formule financiële waarde x perceptie van klanten ontwikkeld; iets wat de lading redelijk dekt, maar in de praktijk alsnog moeilijk te vertalen is naar cijfers. Ook in de wet is er over merkwaarde niets vastgelegd. Door bekendheid, loyaliteit en kwaliteit hoog in het vaandel te dragen, weet je in elk geval dat je er alles aan doet om merkwaarde op te bouwen en te behouden.
Merkwaarde: van belang voor grote én kleine bedrijven
In tegenstelling tot wat soms wordt gedacht, is merkwaarde wel degelijk van belang voor ook kleine bedrijven. Alhoewel je hoogstwaarschijnlijk niet zult kunnen concurreren met Dove of Nike, levert het opbouwen van een sterk merk je alsnog talrijke voordelen op. Je voert dus geen marketing om marktleider te worden, maar om intieme verbindingen met je klanten tot stand te brengen en zo een steeds krachtiger bereik op te bouwen.
Merkwaarde als grootste bepaler van immateriële activa
Anno nu wordt steeds vaker geconstateerd dat er tussen de boekwaarde van een onderneming en de marktprijs op de beurzen een kloof bestaat. Een kloof die steeds groter wordt. Het is dan ook niet toevallig dat men vandaag de dag stelt dat het grootste deel van de activa van een bedrijf eigenlijk immateriële activa betreft. Daarvan maakt het merk met zijn merkwaarde het allergrootste deel uit. Reden te meer om je hier als ondernemer op te focussen.
