Merknaam bedenken

Hoe verzin ik een goede merknaam?

Een sterke merknaam is winning. Alleen een goed product of uitstekende dienst is allang niet meer voldoende. Iedere dag zien de consumenten uit jouw doelgroep honderden merken voorbij komen. Zij onthouden slechts een aantal van die merken. Het is daarom enorm van belang goed na te denken over een onderscheidende merknaam. Jij wil dat consumenten jouw merk opslaan in hun geheugen. Dat is een pittige klus, omdat je met allerlei zaken rekening dient te houden.

9 tips bij een goede merknaam bedenken

1. Verzin een merknaam die herkenbaar én te onthouden is
2. Controleer of de naam beschikbaar is
3. Ga voor een naam met onderscheidend vermogen
4. Kies een naam die te beschermen is
5. Onderzoek de betekenis in andere talen
6. Bedenk een fictieve of aanverwante naam
7. Voorkom verwarring met oudere merken
8. Haak niet aan bij bekende merken
9. Schakel merkbewaking in

Beschrijvend versus onderscheidend

Een merknaam die zo scherp mogelijk omschrijft wat voor producten of diensten jouw onderneming aanbiedt, ligt het meest voor de hand. Deze categorie merknaam wordt ook wel de ‘beschrijvende merknaam’ genoemd. Echter is aangetoond dat beschrijvende merknamen slechter onthouden worden dan de zogeheten ‘onderscheidende merknaam’. Een onderscheidende merknaam is het tegenovergestelde van de beschrijvende merknaam. Waar de beschrijvende merknaam onthult wat je doet, daar doet de onderscheidende merknaam dit juist niet. Het klassieke voorbeeld is Apple. Als maker van de iPhone’s is de naam enorm onderscheidend, maar voor de groenteboer niet.

Grootste nadeel beschrijvende merknaam

Beschrijvende namen zijn voor de overheidsinstantie die het merkenregister beheert reden om aanvragen voor merkregistraties af te wijzen. Het grote nadeel van beschrijvende namen, is dat zij een groep producten vertegenwoordigen. Een algemene beschrijving van producten en/of diensten van een merknaam, is juridisch niet toegestaan. Volgens de wet bestaat er dan geen merk. De regels schrijven echter niet voor wanneer een merk voldoende onderscheidend is. Dit kan ook niet, omdat terminologie telkens verandert. Een term was tien jaar geleden misschien nog hip en onderscheidend, maar kan nu die kracht verloren hebben. Denk aan het toevoegen van de i in iPhone. Een dergelijke i maakt een merk nu niet meer onderscheidend.

Meer beleving

Onderscheidende merknamen heten ook wel onverwachte merknamen. Dit soort merknamen zorgen meer voor beleving dan waarneming. Een onderscheidende merknaam wordt eerder emotioneel dan rationeel bepaald. De onderscheidende merknaam kenmerkt zich ook doordat je hierop vaak onbewust reageert. Met andere woorden: een onderscheidende merknaam valt veel meer op dan een beschrijvende merknaam. En dat is nou net de bedoeling hiervan. Tussen alle merknamen die voorbij komen, wil je dat jouw merk opvalt en dat consumenten deze herinneren.

De invloed van associatie

Een goede merknaam is dus herkenbaar voor jouw doelgroep. Het draait om associatie met het merk. Associatie kan zelfs smaak en beoordeling van een product beïnvloeden. Het volgende voorbeeld verduidelijkt welke invloed dit heeft op de beoordeling van een product: tijdens een onderzoek vonden bierproevers een biertje met het label ‘F’ bitter en niet lekker. Later kregen zij hetzelfde biertje geserveerd, maar dan met het label van een bekend Nederlands biermerk op het glas. Het resultaat: het biertje werd positief ontvangen.

Bekendheid scoort

Hoe bekender het merk, hoe beter. Dat bewijzen de onderzoeksresultaten van Nelissen & Meijers in 2011. Het onderzoek stuurde twee groepen marktonderzoekers de straat op. Beide groepen droegen een rode polo. De ene groep ging op pad in een merkloze polo, de andere in een polo van LaCoste. Het bekende krokodilletje van LaCoste had duidelijk effect op de response. De LaCoste-groep kreeg maar liefst veertig procent meer response. Voor extra bewijs voor het effect van bekende merken, werd hetzelfde onderzoek gedaan onder sollicitanten en collectanten van de Hartstichting.

Grote verschillen

Ook binnen deze opzet waren de resultaten hetzelfde. Sollicitanten die een polo van LaCoste droegen, kwamen behoorlijk beter uit de bus. In vergelijking met de sollicitanten in een merkloze polo, kregen zij een betere functie met meer aanzien en werd een hoger salaris uitonderhandeld. De verschillen tussen de collectanten van de Hartstichting waren ook heel fors. Collectanten die in een polo van LaCoste aan de deur verschenen, haalden bijna twee keer zoveel geld op dan de collectanten in de merkloze polo.

Klaar voor de toekomst

Een onderscheidend merk is over het algemeen toekomstbestendig. Een beschrijvende merknaam loopt het risico op den duur door de tijd ingehaald te worden. Merknamen die het productaanbod van een bedrijf te veel beschrijven, gaan normaliter niet lang mee. Door de razendsnelle ontwikkelingen in allerlei sectoren, verandert het aanbod van een bedrijf. Een bedrijf dat voorheen ‘DVD Land’ heette, heeft zijn bestaansrecht nu verloren. Wie bekijkt tegenwoordig nog films op dvd? Alles wat voorheen op dvd’s stond, is nu overal online te streamen. Kijk bijvoorbeeld naar Videoland. Deze naam is tijdloos en heeft ook nog eens een hele knappe switch van verhuurwinkels naar streamen kunnen maken.

Vermijd tongbrekers

Een onderscheidende merknaam mag dan wel beter in het geheugen van mensen blijven zitten, het is wel zaak een onderscheidende merknaam te bedenken die ook zo eenvoudig mogelijk uit te spreken is. Hoe makkelijker de uitspraak, hoe beter. Onderzoek wijst uit dat een heldere, makkelijk uit te spreken naam positieve invloed heeft. Sowieso: waarom zou jij je doelgroep opzadelen met een moeilijk uit te spreken merknaam? Het klinkt eigenlijk heel logisch. Toch bestaan er wel degelijk echte tongbrekers als merknaam, maar dat zijn uitzonderingen. Een goed voorbeeld homeopathische geneesmiddel Oscillococcinum.

Pepsi Challenge

Een onderscheidende merknaam dient in al z’n facetten zo eenvoudig mogelijk te zijn. Het ligt voor de hand, maar het bedenken daarvan is soms best ingewikkeld. Een bekend voorbeeld waarom eenvoud van belang is, is de Pepsi Challenge. In dit onderzoek dronken mensen twee glazen cola. In het glas met de letter ‘M’ zat Pepsi en in glas ‘Q’ Coca-Cola. De meerderheid had een voorkeur voor het glas met Pepsi. Daarna werd het onderzoek omgedraaid. En ja wel, toen koos de meerderheid voor Coca-Cola. Volgens psychologen is dit goed verklaarbaar: de resultaten geven niet aan wat de lekkerste cola is, maar dat het merk ‘M’ makkelijker te onthouden is.

Waak voor te abstracte namen

Wees dus niet te abstract in de keuze voor een onderscheidende merknaam. De hersenen moeten een connectie maken met iets wat al bekend is. Het spreekt voor zich dat mensen een willekeurige verzameling van letters moeilijk zullen onthouden. Een gekke naam kan natuurlijk best, maar overdrijf niet hierin. Het gebruik van afkortingen valt ook onder abstracte merknamen. Degene die de afkorting heeft bedacht, weet waar de afkorting voor staat. Maar je mag er niet vanuit gaan dat mensen de betekenis ook herkennen. Dan wordt het gissen naar de betekenis.

Eigen naam

Een optie is om je eigen naam als merknaam te registreren. Dit komt bekend en toegankelijk over. Het is ook toegestaan om je eigen naam te gebruiken. Van alle inschrijvingen die het KvK in 2020 kreeg, droeg een kwart van daarvan de eigen naam. Dit kan vertrouwen wekken richting consumenten. Critici zetten vraagteken achter de eigen naam. Zij stellen dat het klein en weinig ambitieus over komt. Bovendien: is het wel toekomstbestendig en is het wel handig wanneer je internationale ambities hebt?

Internationale betekenis

Houd er ook rekening mee dat namen in het buitenland een andere betekenis kunnen hebben. Vooral wanneer je over de grens opereert of dit eventueel in de toekomst van plan bent, is het goed om dit in het achterhoofd te houden. Het Nederlandse broodmerk ‘Bums’ was in de jaren zeventig in eigen land erg succesvol. Daarom wilde het merk ook internationaal faam maken. Maar in Duitsland werd het merk geassocieerd met ‘bumsen’ (seks hebben) en Engelsen associëren Bums met ‘kont’.

Een internationale domeinnaam?

Een merknaam wordt normaliter ook geregistreerd als domeinnaam. Een domeinnaam is het unieke adres naar een website. Achter iedere domeinnaam staat een extensie (.nl, .com, .org, etc.). Tegenwoordig bestaan er duizenden extensies. Voor een internationaal merk is een .com-domein interessant, maar voor een puur Nederlands merk is dit niet per se noodzakelijk. Ook al geeft het een moderne uitstraling. Staar je hier niet blind op. Wereldwijd staan er ruim 128 miljoen .com-adressen geregistreerd. Dus het aanbod is sowieso schaars. Van domeinen met een .nl-adres zijn er zo’n zes miljoen vastgelegd.

Tien soorten merken

Er bestaan tien soorten merken die het merkenbureau accepteert. Woordmerken, zuivere beeldmerken of beeldmerken met woordelementen worden het vaakst geregistreerd. Deze soorten merken kun je registreren:

• Woordmerk: een merk bestaat enkel uit woorden.
• Beeldmerk: dit type heeft nog twee losse categorieën. Het zuiver beeldmerk bevat geen woordelementen. De combinatie van woorden en beelden heet het beeldmerk met woordelementen.
• Vormmerk: de merknaam is afgeleid van de speciale vorm van het product.
• Kleurmerk: kleuren specificeren het merk.
• Klankmerk: klank bepaalt het merk, dit zijn vaak reclamejingles.
• Patroonmerk: een reeks elementen in een patroon bepalen het merk.
• Positiemerk: het merk wordt op een specifieke positie aangebracht op een product, dit zorgt voor het onderscheid.
• Bewegingsmerk: bestandsdelen vormen het merk.
• Multimediamerk: een combinatie van beelden en klank.
• Hologrammerk: holografische kenmerken vormen het merk.

Voorkom verwarring

Jouw merknaam mag niet verward worden met reeds bestaande namen. Als hier wel sprake van is, heb je geen alleenrecht en zonder dit recht kunnen andere partijen de naam ook gebruiken. Het zou zonde zijn als je een merknaam op de markt brengt en het publiek dit associeert met een productgroep in plaats van jouw eigen product. Bovendien kom je in zulke situaties op glad ijs terecht, omdat anderen je kunnen beschuldigen van merkinbreuk. Doe dus goed onderzoek naar de merken die allemaal al bestaan.

Wat is merkinbreuk?

Van merkinbreuk is sprake als iemand een merk gebruikt dat veel lijkt op een geregistreerd merk. Helemaal wanneer de merken in dezelfde sector opereren. In zulke gevallen treedt er verwarring op. Dit kan gebeuren op drie verschillende punten: fonetisch (klank), visueel (producten lijken op elkaar) en conceptueel (betekenis van producten of diensten lijken op elkaar). Het gaat uiteindelijk om de totaalindruk die bepaalt of iemand zich schuldig maakt aan merkinbreuk. Dit kan diverse gevolgen hebben, zoals een schadevergoeding, vordering van de winstafdracht, vergoeding van gemaakte juridische kosten en vernietiging van goederen die merkinbreuk plegen.

Belangrijkste reden voor een onderscheidende merknaam

Alle bovenstaande tips zijn een goede voorzet voor het bedenken van een sterke, onderscheidende merknaam. De aller belangrijkste reden om een goede naam te bedenken is bescherming. Deze bescherming wordt geregeld door het merkenrecht. Een sterke en unieke merknaam geeft je het alleenrecht. Voor het verkrijgen van deze monopolie dien je aan een aantal eisen te voldoen. Onderaan de streep wordt gekeken naar de totaalindruk die een merk geeft. Merknamen zijn te verdelen over vier verschillende categorieën: fictief, aanverwant, suggestief en beschrijvend.

Suggestieve merknamen

Merknamen die in de categorieën suggestief en beschrijvend vallen, zijn beschrijvend van aard. Aan het begin van dit artikel werd al beschreven waarom je dat wilt voorkomen. Deze zijn ook nog eens minder eenvoudig te beschermen. Beschrijvende en suggestieve merknamen hebben daarnaast een logo nodig en dat is voor de bescherming niet ideaal. Een volledig fictieve naam wordt ook niet per se als ideaal gezien. Daarom is het raadzaam om ergens tussen de categorieën fictief en aanverwant te gaan zitten.

Check de registers

Door alle eisen en punten om rekening mee te houden, is het nog een hele klus om een onderscheidene merknaam te bedenken. Dan zijn veel merknamen ook al een keer bedacht. In het register van de Kamer van Koophandel staan alle handelsnamen. Belangrijker nog is het merkenregister, waarin de merknamen staan geregistreerd. Tip: een merkenbureau kan een onderzoek uitvoeren naar alle bestaande merken. Zij beoordelen of jouw bedachte naam onderscheidend genoeg is ten opzichte van bestaande namen.

Breed onderzoek

Werk bij het onderzoek bij bestaande namen met een breed vizier. Zoek niet alleen op de identieke naam, maar ook op varianten. In de zoekresultaten vind je ook welke producten en/of diensten het merk vertegenwoordigt. Het is een groot risico om vergelijkbare namen uit vergelijkbare sectoren te gebruiken. De kans is groot dat je dan een niet-onderscheidende merknaam hebt. Tevens kan dit leiden tot merkinbreuk. Zulke conflicten wil je voorkomen. Daarom is het raadzaam om dan een andere naam te bedenken.